流量就是一切吗？

　　从淄博烧烤到酱香拿铁，今年以来，那些最强劲的消费浪潮，往往从网络发端。如何用好流量这座富矿，深挖一挖或许还能创造更多价值。

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　　网络营销的流量快车

　　近日来瑞幸联名茅台的新品酱香拿铁席卷网络，而上一轮火爆全网的消费热潮，则是淄博烧烤。

　　图据东方IC

　　酱香拿铁的爆点来自意料之外的组合带来的新口味，而淄博烧烤则主打的是真诚热情的民风民情，虽然难言异曲同工却都有着令人艳羡的流量成绩单。

　　有业内人士坦言，只要产品或服务有独到优势，商家就可以借助网络营销，博取更大客流。而如何才能乘上流量的快车，并不是买票就有座的简单生意。如何维持长期稳定客流，过去的决定因素或许是选址，但在当前，短视频全面接入本地生活服务的时代，线上营销服务，同样能带来长期的客流增长。

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　　“种草”从民间走向品牌

　　“种草”营销是网络营销中相对新兴的营销方式。它通过各种品牌的宣传和产品推广，向消费者灌输营销信息，让他们产生兴趣、信任并最终购买产品。“种草”营销的本质就是将商品种植在消费者心中，成为他们购买的首选之一。

　　但实际上，早期的“种草”原本是一种用户行为，即消费者在使用某一产品的过程中，发现了产品的亮点，而将使用的体验剖析在社交平台上，而刺激了人们的购买欲望，让更多消费者产生了想要体验欲望的过程。

　　图据社交媒体截屏

　　随着“种草”内容在社交平台上的增多，品牌发现用户的自主“种草”为品牌制造了新红利，一方面真实的产品场景化为品牌带来了新消费需求，另一方面是优质的产品体验帮助品牌唤醒了用户，催生了新消费。

　　这样一来，原本纯属用户行为的“种草”变成了品牌行为，不少品牌凭借高阶的用户“种草”完成了新品的推广，获得了不俗的成绩，也让更多品牌开始重新审视新消费时代的“种草”营销。很快，“种草”、“长草”、“拔草”成为自媒体行业的高频词，也成为了品牌关注的焦点。

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　　品牌打造重要但不紧急？

　　近年来，在愈演愈烈的“流量打法”面前，品牌的打造似乎变成了一件重要但不紧急的事。当生存成为第一要务的时候，品牌投入到市场营销上的预算会一再紧缩，而勒紧的裤腰带，似乎并不会影响有助于流量增长的方方面面，无论是直播间、达人带货还是各种吸粉的短视频，由流量催生的新品牌集中涌现，大杀四方，让老品牌们不由阵脚大乱，不惜直接下场，降维厮杀。

　　这无疑是新一轮认知的转变，“高投入高销量”模式被演绎到极限的同时，“货找人”的流量推荐路径注定越来越贵，不少痴迷流量的品牌，投入在打造流量上的营销费用占同期营收的比重接近半数，有的甚至超过七成。

　　然而，高额的市场投入并没有让自身的品牌真正俘获消费者的心智，流量依赖一旦形成，踩下刹车就意味着销量断崖。但营销投入的增加，却不能改变逐年递减的边际效益。

　　越来越多的品牌商家意识到，由于品牌打造的重视不足，消费者对品牌的粘性也在下降，当面临更多同质化产品时，人们对某一品牌的认知度、好感度、忠诚度已逐渐模糊。

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　　品牌该挖好流量富矿

　　报告数据显示，消费者在做出选择时重视品牌、相信知名品牌的力量，会优先选择知名度高的品牌，而同时好的品牌要始终保持活力，就要持续向消费者传递品牌形象。但打造品牌的过程又尤其艰辛，正如营销大师约翰·沃纳梅克的名言：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”

　　大数据时代，类似的痛点一定程度上可以被可视化的数据弥补。但流量为王，流量也不永远为王。领悟品牌的内核逻辑，将让产品在激烈的市场竞争中，多一分致胜的筹码。而能否用好网络流量这一富矿，在合理的范围内，深挖一挖，则成了品牌能否行稳致远的关键。