张颐武：文旅部门“出圈”，如何拿捏分寸

　　回望2023年，国内旅游市场一片火热。最近，哈尔滨旅游热吸引了众多目光，也让旅游业再次成为重要焦点。哈尔滨聚集的人气以及整个旅游业的火爆为2024 年的经济社会发展开了一个好头。这次旅游热所彰显的活力证明了中国社会拥有不断向前发展的强大动能。

　　旅游业的火爆其实是 2023 年全年一直以来的延续，从淄博烧烤的火热到黔东南的“村 BA”、村超等的一票难求，热点不断涌现，热力持续提升，喻示了文旅产业在未来发展中的重要意义。而元旦期间的哈尔滨旅游热，引发了南北之间的大交流，多方面的紧密互动也推动了全国性的热烈讨论。旅游对于整个经济的拉动作用愈发凸显，网络里人们常说“泼天的富贵”，这或许有些夸张，但其内涵指向了旅游业能够带动中国经济走向更好的发展前景。

　　这其实也是生活方式转变的标志。

　　首先 ，在人们的日常生活中，旅游消费已经成为经常性、越来越有刚需性质的消费，这或许会成为未来长期性的经济热点。

　　其次，旅游消费也越来越从当年追求新奇的国际游，转向了以深度体验为中心的，寻求以更丰富内涵和更多样认知为核心的国内游。中国辽阔国土上多样的自然景观、厚重的历史积淀、丰富多样的地域风土正越来越充分地发挥着旅游资源的“功能”。

　　再次，线上传播落实到线下旅行，线下再反投射到线上，为旅游热点不断加温。这既是生活方式转变和提升的重要方面，也是经济社会发展的新动能，拉动上下游多个产业的发展。这一波旅游热不会是个别的短期现象 ，而是会成为普遍的、持续的现象。

　　很多人都看到了这次旅游热的重要意义。因此各地方政府，尤其是多个文旅部门力争“出圈”，运用各种策略宣传本地的旅游资源。从黑龙江到河南、河北等，我们可以看到多样的网络宣传强势发力。各地积极作为，努力争取当然是好事，但我们也要警惕宣传推广的“奇招”中可能存在的“过度”风险。目前各地一些宣传推广的努力取得了不同的成绩，看得出文旅部门的诚意和真心，但随着宣传的推进，未来可能要更注意适度宣传和得体表现的分寸，对于本地文旅发展的急切和期待需要稳健、精准的把握。如文旅局长代言或表演若趋于同质，可能会丢失自身的特点；而若是过度追求“个性表达”，也可能有过度的不恰当表现。在各地纷纷下场的宣传潮中，如何脱颖而出，并把宣传最终转化为真正的旅游热点，同时防止一些可能出现的负面传播效果，需要更多的宣传之外的努力。宣传的努力固然重要，但仅仅是宣传还不足以带来实际的好效果，让宣传的努力和当地的社会努力相契合，其实更能带来实实在在的良好效果。

　　首先，当地特色的发掘及其在公众面前的充分展示是一个重要前提，这需要多方的努力。无论是贵州的村超、“村 BA”，还是哈尔滨冰雪游，都不是突然降临的“奇遇”，而是长期坚持发挥、发展本地特色，持续拓展本地旅游资源的结果。当地那些独到的、不可替代的特征的发掘和成功转化是这些地方成为热点的坚实根基。

　　其次，真正优质的服务是重要保障。让人们感受到宾至如归，让旅游者们获得适合自身的良好服务，让诚信和优质服务在旅游过程中发挥作用，是旅游永续发展的关键。这些都要求旅游部门在监管和改善服务中做得更多更好。服务的成功是旅游发展的坚实基础。我相信旅游热还会持续升温，我们也期望旅游的兴旺能持久。（作者是北京大学教授）