刘仰：媒体的产能过剩与供给侧改革

　　“产能过剩”与“供给侧改革”是近年来的热词。这两个词的本意是针对制造业或经济领域，各种媒体对此议论纷纷，讨论热烈。其中有些扮演着指点江山的大师角色，暗中夹带着私货。从而使得读者在驳杂纷乱的媒体言论中听到、看到很多，却听不清、看不明真正的价值。本文并不想讨论经济领域的这两个话题。我想说的是，当今中国乃至世界，媒体自身的产能过剩和供给侧改革同样重要，甚至比经济领域的产能过剩、供给侧改革更加重要。

　　改革开放以后，报刊、图书、电视时代，中国的各种媒体数量庞大，全世界无出其右。媒体从业人员呈爆发式增长，从当初“无冕之王”的精英沦为“媒体民工”熬夜族、月光族，甚至成为变相靠敲诈勒索为生的媒体黑社会势力。各类媒体开动机器、调集人力生产了不计其数的媒体产品，绝大多数都属于垃圾，造成资源和人力的极大浪费。网络时代，随着个人自媒体井喷式涌现，上述现象更是有过之而无不及。虽说网络媒体减少了纸张等资源浪费，但网络媒体产生了更多的垃圾信息，导致无数网民时间和生命的浪费。伴随着七亿网民的出现，中国媒体的产能过剩也领先于世界。传统媒体虽有衰落之势，但大量传统媒体从业人员不过是转到了网络媒体，加上在“互联网创新”激励下的新进入者，网络媒体从业人员的队伍日益拥挤。上世纪80年代有一首现代诗写到：向人群随便扔一块石头，准能砸到一个诗人的脑袋。如今，在地铁、大街上无意听到陌生人喊电话或交谈，准能听到媒体同行的焦虑、着急。

　　中国媒体的产能过剩是一个明显的事实。它之所以能够存在，是因为寄生于实体经济的快速发展。我们不能否定媒体存在的价值，但事实上，其中有相当数量的媒体的确是有害无益的寄生虫。它们蚕食着实体经济，膜拜着扎克伯格那样快速成为世界巨富，渴望着网红那样日进斗金。由此，极端化、低俗化、无聊化的媒体内容，包括各种谣言，每秒钟都在大量产生。它一方面妨碍了实体经济的发展，另一方面导致了大量的人才浪费，同时拉低了网民的欣赏趣味，毫无意义地消耗了网民大量的生命时光，甚至还导致社会情绪的动荡不安。在我看来，媒体产能过剩的危害性远远超过实体经济的产能过剩。

　　如何解决媒体的产能过剩?媒体的供给侧改革是一个很好的思路和切入点。媒体与受众的关系，类似学校教育。我们不能把孩子、学生的需求侧当成媒体产品的根本依据。虽然在成人教育阶段，需求侧也会产生影响，但即便是成人教育、终身教育，供给侧依然起着决定性作用。虽然本文不足以提出媒体供给侧改革的完整方案，但我的总体看法是：削减媒体产能，提高媒体产品质量。

　　首先是广告。广告是媒体重要的生存土壤。目前，网络媒体广告收入的总量已超过传统媒体，但商业广告的行为方式并没有因为媒体形式的改变而改变。甚至由于网络媒体监管的滞后，网络上的商业广告更加混乱无序。前不久舆论对百度搜索与广告关系的讨论，实际上涉及到了这一问题的本质。改革开放以来，商业广告从起步到形成产业，我们几乎完全把西方已有的广告制度、广告规则当成世界规则而自动接受。事实上，中国完全可以根据自己的情况改变以“世界惯例”“全球标准”面目出现的广告规则。如果中国能够摸索一套更有效的广告规则，未来可在全球推广中国的经验。而现在的局面是，我们完全接受了西方的广告规则，因而不得不接受西方的媒体规则。(笼统地说，带广告往往是垃圾，好文章基本不带广告，成立否?)

　　其次是媒体传播效果。传播效果之所以重要是因为与广告密切相关。但传播效果往往主观性强，于是，西方搞出了貌似完全客观的传播效果评价方式，例如，传统媒体时代的收视率，网络媒体时代的阅读量。这种貌似客观的传播效果评价方式其实是有缺陷的，例如，它不区分正面评价与负面吐糟，因而，突破底线的厚颜无耻往往得到广告的支持。再如，之所以说它“貌似客观”是因为它事实上是完全可以被金钱操纵，由此导致在媒体内容供给侧方面，资本势力具有相当大的支配能力。因此，结合广告规则的“中国化”“中国特色”化，我们也应该对传播效果的客观评价体系加以中国化的改造。

　　第三是媒体从业人员。不管怎么说，传统媒体的从业人员大都还需要专业培训、职业教育。而在网络媒体时代，专业和职业素养的门槛几乎形同虚设。当然，我们难以对网络时代广大的自媒体形成职业要求，但对于各类网站或具有公共媒体性质的网络机构的编辑层、管理层，完全应该制定适应于网络要求的职业培训方式和职业资格考核方式，对他们提出更高的职业素养的要求，成为把握网络媒体传播的一道有效阀门，也就是从媒体内容的供给侧开始改善质量，从而避免不得不事后删帖的被动。

　　媒体的“去产能”应该不难，难的是媒体产品的供给侧改革。它需要摆脱西方已有的媒体理论、思维模式、管理套路、评价方法，根据中国的现实和需要，形成具有中国特色的媒体理论和管理规则。当西方世界也在对当今媒体的表现和作用频频产生非议却又无可奈何的时候，中国应该加大对媒体领域的深入研究和供给侧改革。如能获得良好的效果，对中国乃至对世界都功莫大也。

　　补充几句：最近我很少在网上写东西，就是不想给大家增添太多垃圾，浪费大家时间。生命宝贵，时间有限，少在网上瞎混，网络文章有益的不多。多读点正经书，多做点正经事。