医药行业5年1.55万亿销售费用，到底花在了哪？

　　随着全国医药领域腐败问题集中整治工作的开展，各界都对医药行业上市公司拿起了放大镜，并发现了一个极其特殊的现象——医药行业上市公司的销售费用和费用率可谓是冠绝所有行业。

　　根据东方财富Choice数据显示，今年一季度488家医药上市公司中，有29家销售费用率超过了50%。

　　而翻看2022年年报，A股医药企业销售费用大于10亿的企业就超过60家，其中复星医药更是以90亿元的销售费用冠绝行业。

　　而放大到近五年来，根据Choice数据显示，医药行业是31个申万一级行业销售费用最高的行业，2018-2022五年间，累计销售费用花费达到了1.55万亿，接近第二名通信行业两倍左右。

医药行业销售费用居所有行业之首（东方财富Choice）

　　销售费用率方面，医药生物排在全行业第二名，占比达到了15.2%，比食品饮料还要高出2.6个百分点，仅次于美容护理的21%。

　　相比高额的销售费用，医药企业的研发费用似乎就完全不成比例，大量企业研究经费甚至不及1个亿，似乎“重销售，轻研发”成为医药企业的标签。

　　那么销售费用高就代表问题多吗？医药行业真的都是只重销售，不管研发吗？

　　观察者网在整理和采访了业内人士后发现，医药行业作为一个细分较多，涉及较广的行业，这个问题并不能武断地下判断，销售费用也并不能和商业贿赂直接画上等号。

不同属性的医药公司画风不同

　　在医药行业内部，不同属性的企业在销售费用和费用率上也有天壤之别。

　　从细分来看，化学药和中药的销售费用和比例较高，而医疗器械和生物制药则相对较低，至于搞研发外包的企业，则几乎没有销售费用。

　　在化学制药领域，有16家上市药企的销售费用率超过50%。其中，近三分之一是刚创新出产品的创新药企。这些药企的费用率较高，主要原因可能是他们初建了庞大的销售团队。另外三分之二属于传统的化学制药公司，由于历史原因，对合规性的关注程度可能不如创新药企。

　　以灵康药业为例，该公司在2022年的销售费用率接近82%，其中市场营销服务费占销售费用的比例近97%。奥赛康、誉衡药业等公司的销售费用率也都超过了60%，市场推广费用占销售费用的比例分别高达96%和88%。

　　中药领域也存在类似问题。相对于化学药品，中药产品的消费属性更加显著，市场推广的目标人群更广泛，因此市场推广费用占销售费用的比例也较高。2022年，有7家中药上市公司的销售费用率超过50%，其中广誉远的销售费用率高达86%。

　　医疗器械领域的情况相对较好，仅有天智航一家公司的销售费用率超过50%。与化学药品和中药不同，医疗器械公司的销售费用分布相对平均，广告及宣传费用并不突出。医疗器械龙头企业迈瑞医疗的销售费用率仅为16%。然而，天智航似乎是个例外，类似于创新药企，它处于产品初建阶段，因此在销售费用方面投入较大。

　　具体到销售费用的构成，不同行业的构成也差异巨大。

　　我们以陷入风口浪尖的恒瑞医药为例，其2022年销售费用为74.38亿，仅次于复星医药的91.71亿销售费用位于行业第二。

　　翻看明细，销售费用中占比最高的是学术推广、创新药专业化平台建设等市场费用，2022年一共花了38.08亿，占比达到了51.83%，其次才是销售人员的工资，28.92亿，占比39.37%。差旅会议费花费了5.5亿，占比7.48%，考虑到差旅费主要是为了市场推广，也就是说恒瑞医药销售费用中约60%费用是为了自家药品的营销。

　　不过值得注意的是，2022年恒瑞医药的研发费用也高达63.46亿元。

　　相比化学药的恒瑞医药，销售费用高企的中药行业则更加典型，以步长制药为例，该公司2022年花了74.84亿元销售费用，占到收入比例超过了50%，更是比全年2.84亿元的研发费用高了26倍。

步长制药销售费用结构（东方财富Choice）

　　可以看到，在这接近75亿的销售费用中，只有3%的部分被用来发工资，接近95%的部分都用来了进行了市场和学术推广。

　　根据步长制药自己的解释，2022年的销售费用中，市场活动费高达31.51亿元。步长制药称这笔钱主要用于向医学专业人士咨询，并组织他们与基层患者交流互动。

　　针对16.27亿的学术活动费，步长制药通过论坛、学术讨论等，向与会人员宣传产品、基础理论、研究成果等。全年组织此类活动7万余场次，600余万人次参与。

　　同时，该公司还举办了3万余场次经验交流、学术分享、学术沙龙和圆桌会议等学术交流活动，发生学术交流费9.50亿元。

　　对于问询函的回复，步长制药还提到公司还要对用药市场进行实地调研，全年开展病例征集、产品调研、竞品调研、科研课题等市场调研2万余次，300余万人次参与，花费13.95亿元。

　　换句话来说，步长制药在2022年，平均每天要花1900多万，召开328次各类学术会议和宣传活动。

　　而与之相对的则是医疗器械。

　　我们选取目前市值最高的企业是迈瑞医疗。相比于制药公司市场营销花费要少很多，就销售费用来看，销售人员的工资花费了28.75亿，与百济神州和恒瑞无异，但是占比达到了63%。器械公司特有的维保费占了9%，差旅会议、广告推广和培训费加起来占比17%

迈瑞医疗销售费用结构（东方财富Choice）

　　同样没有学术推广费用的还有针对C端客户的爱尔眼科。

　　翻看爱尔眼科的销售费用，可以发现，销售工资（43%）和对外投放的广告（47%）占据了其销售费用的大头，没有任何渠道层面的高额花费。

爱尔眼科销售费用结构（东方财富Choice）

　　目前来看，销售费用高并不和腐败水平直接挂钩，对于中药和化学药这种需要医院渠道企业，可能花在医生身上的钱会相对较多，存在潜在的寻租空间，而诸如医疗器械，医药研发和针对用户的医疗服务机构，其销售费用高也很难将其和医药腐败联系起来。

同质化卷才需要拼销售

　　值得注意的是，对于制药行业，销售费用中学术推广较少的企业，基本都具有技术门槛或者专利门槛，反之如果一个药物不具备独创性和稀缺性，那么面对大量的同质化竞争，拼销售可以说是他们唯一的选择，所谓的学术推广和市场咨询费用高企也就不足为奇。

　　以抗生素为例，我国作为抗生素大国，抗生素的滥用曾经非常严重。

　　目前国内有超过300个批准文号的注射用头孢呋辛产品，属于医药销售中的主要产品之一，尤其在高血压和抗生素药物领域。由于大量仿制和集采降价等因素，这些药品在市场中竞争激烈。中国作为人口大国，需求量巨大，加上低生产成本，药企竞争激烈。患者通常依赖医生处方，对不同产品的疗效差异难以察觉。因此，药企需要争取医生的处方以获得市场份额。那么为什么有那么多类似的仿制药呢？这本质是一个历史遗留问题。

　　为了解决这个问题，我国在2016年就开启了仿制药一致性评价工作，并在2018年开启了药品集采。其中一致性评价负责解决仿制药沦为劣质药的问题，保证了仿制药的药效，而集采则通过批量采购，淘汰那些本身药效一般，主要依靠销售能力进入医院的药品。

　　这两项政策实施多年来，尽管取得了不小的成绩，集采时药价打骨折的新闻屡见报端，也切切实实的降低了居民的用药成本，但是据国家药监局2022年发文，已批准上市的化学药中，仿制药的比例依旧在95%以上。这也意味着，国内仿制药的生态并没有从根本上得到扭转，迫使药企身在其中持续恶战。

　　那么这里就出现了下一个问题，砸那么多销售费用真的都是用来行贿吗？

　　一位业界人士对此表示：“销售费用率大于60%可能意味着产品竞争力不强，需要大规模推广和预算才能卖出去。这类产品可能存在腐败问题，因为它们需要购买医生的自由裁量权。销售费用率百分之八九十的公司肯定存在问题，但并非百分之百都有问题。销售费用率高的公司可能会将研发费用算作销售费用，进行财务操作和处理。”

学术会议真的是腐败的温床吗？

　　实际上，国家对于医生吃回扣的问题一直保持关注和严打的态势。

　　2020年9月30日，国家药监局发布《医药代表备案管理办法（试行）》。其中就对药品上市许可持有人规定，不得要求医药代表或者其他人员统计医生个人开具的药品处方数量；对医药代表规定，不得参与统计医生个人开具的药品处方数量。

　　这个文件的出台基本上宣告了传统的直接给医生/医院回扣的模式死刑。

　　那么为什么医药公司的销售费用依然高企呢？

　　我们来看一份上交所的文件就可以发现端倪。

　　近期上交所在新一期《上交所发行上市审核动态》中发布了一篇《医疗企业开展销售推广活动关注问题》的文章，指出：

　　医疗企业销售费用占营业收入比例往往较高，销售推广活动的真实性、合规性颇受市场关注，销售推广费往往存在名目复杂、类别多样、可能用于隐性支出等问题，这也一直是审核关注的重点。

　　为此，上交所向中介机构提出四大关注要点：

　　一是各类推广活动开展的合法合规性；

　　二是各类推广活动所涉各项费用的真实性和完整性；

　　三是各类推广活动相关内控制度的有效性；

　　四是经销商、推广服务商同发行人及其关联方的关联关系及交易公允性。

　　上交所的这篇文章也揭开了目前主流的销售模式——办学术会议。

　　尽管本次医药反腐中，学术会议和论坛成为了重点关注的区域，但是对于学术会议是否是医药腐败的核心要素，业界有着不太一样的看法。

　　一位外企的医药代表对观察者网表示：“我们公司严格遵守反商业贿赂的原则，因此我们坚决不会向医生提供回扣或红包。作为全球顶尖的创新药物研发企业，我们常常组织高水平的学术会议，邀请各大医院的专家参与。除了提供专家费用外，这些会议还为专家们提供了一个广泛交流的平台，有助于他们拓展学术视野，加强彼此间的联系。这种方式与直接的贿赂行为截然不同，它是一种双赢的营销手段，不仅有助于推广我们的药品，也促进了学术界的发展。”

　　该医药代表进一步表示：“在整个国家层面上，学术推广一直是被认可的，并没有被明文禁止”

　　另一位医药行业专家则表示：“国际上通行的合规学术推广有一个机构，它对一些支付费用进行了规范，比如吃饭、礼品、研讨等，这在国际上都是通行的。中国不可能脱离这个东西。但是在行业中还存在着一些利益输送的问题，特别是一些国内企业编造消息来做利益输送。过去几年受到疫情影响，学术会议可能会延期，但正常的学习活动还会继续，只是会有一些调整。支付费用的问题比较复杂，需要进一步讨论。”