刘仰：文化繁荣与网络书店

中国政府最近提出要繁荣文化事业，这是一个正确的决定。但是，决定是一个概念，具体落实细节千差万别。文化有不同的内涵，繁荣哪一种文化，在“要繁荣”的大原则下，具体的政策也会导致不同的结果。这里不说繁荣文化的政策，只简单说说网络书店对于“文化繁荣”的影响。
网络书店伴随技术进步而出现，从销售手段来说，网络书店的确有比实体书店方便的地方。比方说我以前不开车，买书一次买得多，很重，坐车拿回家有点辛苦。现在，网上下个订单，不用多长时间，人家就给你送来了，的确方便很多。然而，网络书店的出现导致很多实体书店的经营困局。近年来，越来越多的实体书店难以为继，已经倒闭或面临倒闭，尤其是一些小型书店，更是难以生存。这个道理很简单，虽然可以假设图书市场在持续扩大，也就是说图书市场的蛋糕在做大，但是，网络书店的出现，使得分蛋糕的方式出现重大改变，当网络书店占据了巨大市场份额后，实体书店的生存空间就小了，关门倒闭也就难免。与之相关的另一个问题：爱读书的人是多了还是少了？图书市场能否持续扩大？与书店分蛋糕问题既有关系，也没有必然的关系。
实体书店是很多人买书的习惯，有人因实体书店的减少而痛心，并因此而反对网络书店。在我看来，这倒大可不必。把网络书店当成洪水猛兽没必要，它的确有它的存在价值。但是，网络书店也的确有潜在危害，尤其在商业模式逐步形成的现阶段，它的潜在危害可能会对“文化繁荣”造成负面影响。当然，这一影响也不是实体书店的消失或生存艰难，而在于文化产品的质量。
网络书店最大的问题在于为了抢占市场而采取的低价促销手段。在这个过程中，由于一些网络书店把自己的未来成功定位在上市，因此，市场占有率、规模、现金流等，甚至超过盈利要求，或者用网络销售的其他产品盈利来补贴图书低价销售的亏空。例如，我知道某家从事网络图书和其他产品销售的公司，因为种种原因遭到出版方的抵制，一些好的图书不批发给它，它便在市场上以零售价进货，再以低价赔本销售。人们往往看不懂这个行为的目的，其实就是因为它有其他盈利点来补贴，并用此种方式冲击市场上原先的销售渠道势力范围，尽快达到更大的规模，为上市圈钱做准备。整个图书市场，只要有一家这么做，其他都受不了，实体书店受影响自然不用说，其他网络书店为了保住自己的市场份额，也不得不加入低价竞争的行列。
这一方式对于图书行业的影响可以参照大型超市。大型超市像网络书店一样，经常利用打折等促销手段来吸引顾客，但是，它挤掉了很多小商店，就像网络书店挤掉了很多实体书店。从社会的角度说，大型连锁超市靠规模而降低了成本，减少了就业，瓦解了充分的市场竞争，因其垄断而将利润集中到极少数人手中。虽然顾客看似因低价而暂时得利，但是，生产商被严重盘剥。大型连锁超市因掌控了流通瓶颈而挤压生产商的利润空间，顾客的得利并非大型超市的让利，而是从生产商那里借花献佛。长此以往，生产商的命运被掌握流通的大型超市控制，失去自主性，甚至失去生产的积极性。消费者也可能因此而失去更多的选择权。
这一现象在网络书店与出版社之间也同样存在。网络书店的低价竞争，读者虽然得利，但出版社的利润被大大挤压，不仅实体书店难以为继，连出版方也感到压力。出版方作为图书生产者为了生存，不得不挤压作者的收入。合法的挤压是降低版税，不合法的就是偷印、隐瞒印数等。此外，出版方为了面对网络书店的利润挤压，还会有其他办法。一是迎合市场的低级趣味，只求数量而不求质量；二是提高定价，在网络书店低价打折竞争时，依然能保持利润。这就好比有些商场明明100元的商品，先定价800元，再打五折，以400元卖，顾客以为很划算，实际上还是挨宰。低价的确对消费者有好处，但变成低价的恶性竞争，最终受害的，还是读者这一终端消费者。当前中国的图书市场，网络书店为了抢占地盘，正面临这一局面。
图书定价贵不贵，的确关系到文化普及。太贵了，文化容易成为少数人享有的特权，在图书馆并不普及的今天，在两极分化造成低收入人群增加的今天，这是个问题。但是，图书定价太低，对于生产优质图书产品也不利。而在今天的图书市场，网络书店的低价竞争使得优秀图书作品正日益面临生产的压力。长此以往，这对整个社会的文化繁荣不利。解决这一问题其实也并不复杂，除了合理的图书定价外，有关部门曾经规定，新书在一定时间范围内不能打折销售。这其实是一个兼顾的方案，但是，网络书店大都视这一规定为不存在。有关方面对此应引起重视。