“记得过去，牙膏最贵才十几二十块，现在的牙膏，普遍二三十块。”有消费者吐槽。
据中新网报道，消费者的感受并非空穴来风。据此前相关市场机构调研，在大型商超售卖的四五十种牙膏中，价格在10-20元之间的占六成，20元以上占比35%，而10元以下只有两三种。
客观说，牙膏作为一种充分竞争的产业，其价格普遍上涨背后，的确有着正常的市场规律在起作用。比如，一些公司抓住消费升级趋势，顺应牙膏需求多样化、产品高端化的发展方向，加大了产品的创新升级。
但“十块钱以下的牙膏几乎消失了”的背后，所对应的牙膏产品普遍“美妆化”“网红化”及过度包装、营销的趋势，由此推动牙膏价格全线水涨船高的局面，显然难言完全合理。
一方面，从国家标准看，牙膏主要由摩擦剂、保湿剂、增稠剂、发泡剂、芳香剂、水和其他添加剂组成。虽然基于不同功效会加入相应的有效成分，但从公布的数据来看，原材料生产成本相对较低。也就是说，“牙膏刺客”的普遍化与原材料成本的关系并不大。
另一方面，一些牙膏品牌把更多的“创新”放在了卷香味和成分上，看似产品更加“高大上”，但对消费者的实际益处并不多。
首都医科大学附属北京口腔医院主治医师庄锐在科普视频中介绍，牙膏里面起作用的成分主要是摩擦剂，在刷过牙齿表面时起到打磨的作用，帮助清理掉牙齿表面的食菌斑、食物残渣等可能引起牙齿或牙龈发炎的物体。从这个角度来说，“十几元的牙膏与上百元的牙膏在本质上没有区别。”
这实际道出了一个核心问题，即消费者不得不掏更多的钱买高价牙膏，看似消费升级了，但并没有对等的“获得感”。而真正受益方，除了部分拿到更高毛利率的企业，也就是中间的营销环节。
如有分析师表示，牙膏企业的主要研发成本费率一般在3%左右，成本高主要是高在广告投放、代言等营销成本上。这同样是助推牙膏价格“非理性”上涨的一个重要因素。
更重要的是，在不少牙膏品牌过度营销的过程中，还伴随着不可忽视的乱象，对消费者造成误导。比如，各种功能牙膏满天飞，标注的功效也是五花八门，“以至于不少牙膏生产企业每隔一段时间就推出一个新功效，再顺便提个价”。
但实际上，这里面多是营销噱头，存在着不可小视的虚假和夸大的成分。据《消费日报》报道，近日片仔癀牙膏就因无法证明标注功效被监管部门处罚3万元。
值得注意的是，由国家市场监管总局发布，即将于12月1日开始实施的《牙膏监督管理办法》（以下简称《办法》）明确规定，牙膏实行备案管理，牙膏备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责。同时，还明确牙膏禁止标注“明示或暗示具有医疗作用”“虚假或者引人误解”的内容。
这意味着，一大批主打功效型的“牙膏刺客”，将受到更明确的规范审视。
一个值得警惕的趋势是，牙膏之外，近年来一些普通商品呈现出“网红化”“高价化”的倾向，还并非孤例。“网红雪糕”就是代表之一，今年就遭遇了市场滑铁卢。而当奶茶价格一路高涨，堪比一顿饭时，某茶饮品牌反其道而行之，通过提供价格亲民的产品，在竞争激烈的奶茶市场占据了一席之地。
可见，价格高低并非衡量一款产品的唯一尺度，牙膏产品“多功效”也不见得是优质赛道，只要品牌能够提供高性价比的产品，同样能收获消费者的认可和市场份额。
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